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品牌整合之道:來自紙業(yè)巨頭APP的啟示
作者:王紅剛 日期:2004-4-14 字體:[大] [中] [小]
2003年下半年,世界紙業(yè)十強(qiáng)之一金光集團(tuán)旗下的APP(亞洲漿紙業(yè)有限公司)中國(guó)公司悄然開始其進(jìn)入中國(guó)10多年來的首次大規(guī)模品牌整合行動(dòng),以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)APP母品牌與旗下12家企業(yè)約60個(gè)子品牌的聯(lián)動(dòng),從容應(yīng)對(duì)中國(guó)紙業(yè)市場(chǎng)山雨欲來的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
果斷,成就龍頭品牌
總部在新加坡的APP在華擁有12家造紙及深加工企業(yè),產(chǎn)品橫跨文化用紙、工業(yè)用紙、生活用紙和紙制品等四大類,2003年總銷售額超過150億元。在各個(gè)分產(chǎn)品領(lǐng)域,APP的產(chǎn)品均成功地達(dá)到了“替代進(jìn)口,服務(wù)中國(guó)”的目標(biāo),成為各領(lǐng)域的龍頭品牌!
例如,在復(fù)印紙市場(chǎng),APP的旗艦系列品牌成為第一品牌。在工業(yè)用紙市場(chǎng),APP又是其中的翹楚,甚至連肯德基、麥當(dāng)勞的包裝盒也用的是APP的紙張。在生活用紙市場(chǎng),APP旗下金紅葉紙業(yè)的唯潔雅、清風(fēng)、真真三者成為綜合占有率最大的品牌(據(jù)調(diào)查,目前APP金紅葉的清風(fēng)、真真、唯潔雅三品牌市場(chǎng)占有率分別為19.3%、9.1%、3.6%,合計(jì)企業(yè)占有率為32%居首位;斯米克華潔的潔云為21.9%,列品牌占有率第一;金佰利的舒潔以13.3%市場(chǎng)占有率居企業(yè)和品牌占有率第三。APP雖然企業(yè)占有率雄踞第一,但單一品牌暫時(shí)還不敵潔云,APP必須發(fā)力加強(qiáng)其品牌建設(shè))。目前,APP在中國(guó)的品牌數(shù)目超過60個(gè),許多子品牌為公眾所熟悉!
APP在中國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),得益于其10年前果斷地在中國(guó)大規(guī)模投資。那時(shí),世界其他紙業(yè)巨頭面對(duì)中國(guó)這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng),還在猶疑觀望、裹足不前。如今,日本王子、UPM、斯道拉·恩索、國(guó)際紙業(yè)、金鷹等紙業(yè)巨頭紛紛下注中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的態(tài)勢(shì),要保持自己的優(yōu)勢(shì),APP必須將這10年的時(shí)間差優(yōu)勢(shì)化為一種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),即品牌形象!
APP對(duì)于此次品牌整合行動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇是相當(dāng)慎重的。APP剛剛來到中國(guó)時(shí),還只是一個(gè)“市場(chǎng)進(jìn)入者”,面對(duì)著主導(dǎo)各類高檔紙品市場(chǎng)的進(jìn)口品牌,那時(shí)的首要任務(wù)是推出自己的品牌,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。隨著APP中國(guó)公司的發(fā)展,公司逐漸成長(zhǎng)為紙業(yè)各分領(lǐng)域的“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”,為了更好地經(jīng)營(yíng)自己所占的市場(chǎng),一次大的品牌整合勢(shì)在必行。
挑戰(zhàn),來自自己的名字
APP從集團(tuán)到產(chǎn)品的識(shí)別層次太多、太復(fù)雜,既增加了推廣費(fèi)用,又使受眾容易產(chǎn)生混淆。APP原來的LOGO共有兩個(gè)層次、四個(gè)元素。第一個(gè)層次為金光集團(tuán)及其對(duì)應(yīng)符號(hào),第二個(gè)層次為亞洲漿紙及其對(duì)應(yīng)的APP,其中APP隸屬于金光集團(tuán)。顯然,這種多元素的LOGO大大增加了記憶的復(fù)雜度。不僅如此,從APP到產(chǎn)品品牌還必須經(jīng)過一個(gè)中間層次—工廠。而且,APP在華12家工廠的名稱不像“西門子(上海)”、“西門子(北京)”這么系列、明確,而是有著各不相同甚至毫不相干的名字,如金東、寧波中華、亞龍等。結(jié)果,即使工廠在包裝、廣告上使用了統(tǒng)一的LOGO,公眾也搞不清楚這標(biāo)志是什么意思!
APP各子品牌之間缺乏互動(dòng),大眾也根本不知曉這些子品牌的真正支撐者是誰(shuí);而且這些不同紙張領(lǐng)域的品牌是割裂的,不同的生產(chǎn)廠家使公眾想不到這來自同一集團(tuán),子品牌創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)無(wú)法形成積累和共享!
APP產(chǎn)品既涵蓋消費(fèi)品,又包括工業(yè)品,并且工業(yè)品的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過快速消費(fèi)品——雖然APP的產(chǎn)品為大眾所熟悉的是唯潔雅、清風(fēng)這些快速消費(fèi)品,以及旗艦復(fù)印紙等準(zhǔn)消費(fèi)品,但是這些產(chǎn)品的銷售收入只占其在華總收入的10%左右,其余90%均為工業(yè)品創(chuàng)造的收入。顯然,整合APP的品牌不能不認(rèn)真考慮其工業(yè)品牌,將消費(fèi)品牌和工業(yè)品牌整合到一起!
此外,APP屬于文化驅(qū)動(dòng)型的企業(yè),而不是一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)。APP舊有的理念要素,包括環(huán)保健康,華人企業(yè)、品種齊全、品質(zhì)優(yōu)秀、實(shí)力強(qiáng)大、傳承人類文明、加強(qiáng)人與人的溝通、優(yōu)化人們的生活等,更多的屬于企業(yè)文化范疇,更多的是一種對(duì)內(nèi)激發(fā)的手段,盡管也有社會(huì)公益效益。如何維系企業(yè)過往優(yōu)秀的文化理念,同時(shí)又能建立起一套顧客導(dǎo)向的品牌理念體系,成為APP最大的理論與實(shí)踐課題。
品牌認(rèn)同,用紙說話
一、為APP創(chuàng)造鮮明的品牌認(rèn)同
綜觀APP的產(chǎn)品,實(shí)在是太多了。從擦臉的紙、寫字的紙,到印書刊的紙、盛水的紙杯紙、香煙的外包裝,以及化妝品的包裝、快餐的紙盒等,要涵蓋跨越消費(fèi)品和工業(yè)品的如此復(fù)雜的范圍,惟有“紙”才是它們的共性!市場(chǎng)關(guān)注的是什么呢?除了價(jià)格,當(dāng)然是質(zhì)量,但價(jià)格是變化的,也不是APP現(xiàn)在和未來所致力發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。由此,“優(yōu)質(zhì)的紙”呼之欲出!
也許太簡(jiǎn)單了,但其實(shí)APP為消費(fèi)者提供的、消費(fèi)者需要APP的,既不是環(huán)保,也不是其他,而是實(shí)實(shí)在在的——紙。APP所有屬下企業(yè)提供或生產(chǎn)的均是紙或與紙相關(guān)的原料及成品,在長(zhǎng)遠(yuǎn)上,APP也只適合發(fā)展與紙相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。所以APP向消費(fèi)者作出的核心承諾是:APP提供紙,優(yōu)質(zhì)的紙。
當(dāng)然,這并不是定位的全部。作為紙的發(fā)明國(guó),中國(guó)的造紙業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并不發(fā)達(dá),中國(guó)的紙類市場(chǎng)并沒有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(品牌)。APP作為華人創(chuàng)辦的中國(guó)目前最大、世界第十大的造紙集團(tuán),為什么不以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn),成為真正的紙類領(lǐng)導(dǎo)品牌?隨著中國(guó)加入世貿(mào),國(guó)外造紙集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)必將謀求更大發(fā)展。APP如果不成為中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,如何應(yīng)對(duì)國(guó)際列強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)?
APP要成為,需要成為,而且應(yīng)該成為中國(guó)紙業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,成為中國(guó)紙業(yè)的代言人。用一個(gè)簡(jiǎn)單的表達(dá)即APP是優(yōu)質(zhì)的紙,優(yōu)質(zhì)的紙是APP。換句話說:“APP是優(yōu)質(zhì)紙品的標(biāo)志!薄
為什么要?jiǎng)?chuàng)造這樣的品牌認(rèn)同?
1.只有領(lǐng)導(dǎo)者才可以制定標(biāo)準(zhǔn)與游戲規(guī)則。
2.“優(yōu)質(zhì)”在最大程度上兼容了子品牌產(chǎn)品的利益屬性。
3.使所有子品牌有了一個(gè)能夠?qū)︿N售有直接正面作用的共同積累點(diǎn)!
4.足夠單純而又直接作用于最終消費(fèi)行為,因此更易于傳播與記憶!
5.它是惟一的與獨(dú)特的,將是APP可以獨(dú)占的。
二、為APP創(chuàng)造一種獨(dú)有的說話方式
成功的品牌總有其獨(dú)特的說話的方式,也就是它們獨(dú)有的表現(xiàn)形式。獨(dú)特的表現(xiàn)形式使這些品牌個(gè)性更為鮮明,更易于傳播記憶,從而在推廣上事半功倍!
APP紙業(yè)品牌應(yīng)該怎樣說話呢?用紙說話!
為什么要選擇這樣的說話方式?
1.充分體現(xiàn)APP企業(yè)屬性!
2.充滿原創(chuàng)性,在意念與視覺角度給受眾最大的新鮮與刺激。
3.足夠單純而更易于傳播與記憶!
4.鮮明的特征,極利于品牌整合推廣前期的需要,可在短時(shí)間內(nèi)建立鮮明的品牌認(rèn)同。
三、為APP品牌整合創(chuàng)造一個(gè)易用的集結(jié)點(diǎn)
眾多子品牌需要有一個(gè)共同的集結(jié)點(diǎn)!
1.為有效發(fā)揮品牌整合的力量,需要一個(gè)共同的集結(jié)點(diǎn),一個(gè)共同的視覺化識(shí)別符號(hào),以使APP與子品牌,子品牌間產(chǎn)生一個(gè)傳播上的關(guān)聯(lián)點(diǎn)!
2.一個(gè)共同的集結(jié)點(diǎn),可以使品牌整合的力量轉(zhuǎn)化為銷售!
3.不同類型與領(lǐng)域的子品牌目標(biāo)消費(fèi)群與廣告推廣風(fēng)格、內(nèi)容有差異,他們更需要一個(gè)共同的集結(jié)點(diǎn)。
為什么選擇這樣的共同集結(jié)點(diǎn)?
1.一個(gè)標(biāo)牌化、單純化的符號(hào),更易于傳播、記憶!
2.APP產(chǎn)品多元化,極需要一個(gè)簡(jiǎn)單的,可以在不同類型產(chǎn)品與廣告中使用的符號(hào),以便可以通過子品牌進(jìn)行傳播。
3.減弱了商業(yè)利益屬性,而更具有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)感,從而使消費(fèi)群更易于接受。
由遠(yuǎn)及近至心的品牌傳播
APP的品牌整合分兩個(gè)階段。
第一階段,重點(diǎn)傳播“APP優(yōu)質(zhì)紙品標(biāo)志”的信息,意在提高APP的品牌知名度!
這一階段廣告的視覺信息著重突出紙的形象。例如電視廣告中用紙張堆砌起金字塔、長(zhǎng)城等具有象征意義的建筑,而且戶外廣告、平面廣告都采用同一主畫面,并對(duì)品牌識(shí)別做統(tǒng)一處理。與此同時(shí),在包裝和渠道宣傳品上,將所有子品牌歸于APP旗下,使它們成為形象統(tǒng)一的整體。
由于APP首次出現(xiàn)在大眾傳媒上,尚在打造知名度階段,單一的信息定位傳播尤為必要,所有的要素都是紙塑的語(yǔ)言,以類比的方式達(dá)到,蘊(yùn)義的訴求就像長(zhǎng)城是民族的標(biāo)志一樣,APP是優(yōu)質(zhì)紙品的標(biāo)志。主視覺背景是單一的藍(lán)天白云,充分襯出紙的潔白,暗示企業(yè)的環(huán)保,但并不在形象上渲染,以免偏離定位。而在企業(yè)專題片時(shí),再專門論述APP對(duì)環(huán)保綠化的社會(huì)責(zé)任感!
第二階段,在完成了“APP優(yōu)質(zhì)紙品的標(biāo)志”的戰(zhàn)役后,APP進(jìn)入集團(tuán)品牌與眾多子品牌之間能夠相互呼應(yīng)支持的品牌家族的結(jié)構(gòu)打造,并且進(jìn)一步將APP品牌塑造成一個(gè)“無(wú)處不在”領(lǐng)導(dǎo)形象,重點(diǎn)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感,為此,“生活中無(wú)處不在”成為本階段的傳播主題!
因?yàn)橐谝延兄然A(chǔ)上讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好,所以廣告創(chuàng)意特別強(qiáng)調(diào)生活化:紙有精彩魅力、紙有非凡品味、紙有高雅情調(diào)……在一組平面廣告中,人們看到生活、時(shí)尚元素與細(xì)膩的情感融合在一起,不僅向消費(fèi)者展現(xiàn)出APP在生活中的無(wú)處不在,而且利用消費(fèi)者的恍然大悟—哦,原來APP是老朋友—來營(yíng)造品牌與消費(fèi)者之間的親和!
在整合推廣中,APP拿出少部分媒介預(yù)算在少數(shù)全國(guó)性媒體上投放,更主要的推廣方式則是通過非常規(guī)媒體進(jìn)行!
APP其實(shí)一直都擁有一個(gè)很好的直接針對(duì)消費(fèi)者的媒體—APP子品牌的產(chǎn)品。由于APP產(chǎn)品的特性與巨大的消費(fèi)量,使產(chǎn)品本身可以成為一種覆蓋率高、目標(biāo)對(duì)象精準(zhǔn)的媒體。不僅僅是產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品內(nèi)也可承載大量的宣傳信息。這一媒體的開發(fā)與運(yùn)用,雖然需要分廠的全力合作,但它非常有效地節(jié)約了媒體費(fèi)用,而且又實(shí)現(xiàn)了極佳的推廣效果。
體驗(yàn)品牌,感覺更好
現(xiàn)在,已有更多的消費(fèi)者知道APP了,其市場(chǎng)結(jié)果是,當(dāng)人們看到貼有“APP優(yōu)質(zhì)紙品標(biāo)志”的書刊,得到了信心上的保障。他們會(huì)像查看電腦里有沒有奔騰一樣,查看所使用的紙制品有沒有APP的優(yōu)質(zhì)紙品標(biāo)志。更奇妙的是,很多消費(fèi)者覺得他的紙確實(shí)比別人好用得多了,比以前也更好用了。隨著APP定位的深入人心,以及消費(fèi)者每一次使用后的體驗(yàn),APP的品牌資產(chǎn)得到提升!
APP中國(guó)公司的品牌整合推廣行動(dòng),提前宣告了中國(guó)紙業(yè)市場(chǎng)上品牌大戰(zhàn)的來臨。當(dāng)然,APP中國(guó)公司目前只是完成了企業(yè)整體形象的整合,2004年APP的重點(diǎn)是理順與協(xié)調(diào)旗下工廠和產(chǎn)品品牌,以繼續(xù)確保其在中國(guó)市場(chǎng)的龍頭地位,從而成為市場(chǎng)上真正的、長(zhǎng)久的領(lǐng)導(dǎo)者!
原載:《銷售與市場(chǎng)》2004年第四期 王紅剛,武漢大學(xué)營(yíng)銷傳播學(xué)碩士,廣州南菱汽車銷售服務(wù)集團(tuán)品牌規(guī)劃中心(國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車經(jīng)銷商品牌規(guī)劃中心)經(jīng)理。歡迎聯(lián)系:bluekiss@vip.sina.com